בודקים שלושה דברים, לא תחושה. אחד: התוצאות העסקיות, כלומר כמה פניות ולקוחות הגיעו מהשיווק החודש, ובכמה כל אחד עלה לך. שניים: השקיפות, כלומר האם החשבונות (גוגל, פייסבוק, אנליטיקס, הדומיין) רשומים עליך ויש לך גישה מלאה לראות מה נעשה. שלושה: הכיוון, כלומר האם בכל חודש יש החלטה ברורה מה משנים ולמה. חברה טובה עוברת את שלוש הבדיקות. חברה שמראה לך רק חשיפות ולייקים, ולא נותנת גישה, לא עוברת אף אחת מהן.
יש שאלה שאני שומע הרבה בשיחה הראשונה עם בעלי עסקים.
היא לא נשאלת ישירות. היא מגיעה בצורה של "אנחנו עובדים עם חברה כבר שנה, ואני לא בטוח מה אני מקבל".
אתה משלם כל חודש. מגיע דוח. יש בו גרפים צבעוניים, מספרים גדולים של חשיפות, ומשפט כמו "החודש המשכנו לבצע אופטימיזציה". ואתה מסתכל על הטלפון, ומרגיש שהוא לא מצלצל יותר משהיה מצלצל לפני.
אז מה עושים? לעזוב? אולי זה רק עניין של זמן? אולי הבעיה אצלך?
התשובה היא שלא צריך לנחש. אפשר לבדוק. לא צריך להיות קמפיינר ולא צריך להבין באלגוריתמים. צריך לדעת איזה שאלות לשאול, איפה להסתכל, ומה נחשב תשובה טובה.
במאמר הזה אני נותן לך את הבדיקה שאני עושה כשבעל עסק מבקש ממני "תסתכל רגע על מה שהחברה שלי עושה". בסוף תדע אם אתה בידיים טובות, ואם לא, מה עושים, בלי לשרוף את הגשרים ובלי לאבד את מה שכבר שילמת עליו.
01 מה זה בכלל "עבודה טובה" של חברת שיווק?
עבודה טובה היא שיווק שמביא לעסק פניות ולקוחות בעלות שמשתלמת לך, בצורה שאתה יכול לראות ולבדוק. לא חשיפות, לא לייקים, לא "מודעות למותג". אלה דברים שעוזרים בדרך, אבל הם לא המטרה.
הבעיה מתחילה בזה שלכל צד יש מדד אחר להצלחה. החברה מסתכלת על מה שהיא שולטת בו: כמה אנשים ראו את המודעה, כמה לחצו, כמה עלה כל קליק. אתה מסתכל על מה שקורה בעסק: כמה התקשרו, כמה סגרו, כמה כסף נכנס.
שני הצדדים צודקים. אבל רק אחד מהם משלם את החשבון. ולכן עבודה טובה היא עבודה שמחברת בין שני העולמות: לוקחת את המספרים של הפלטפורמה ומתרגמת אותם למספרים של העסק.
הדוח מראה את התחתית. העסק חי מהחלק העליון.
כל מדרגה צרה יותר מהקודמת. חברה טובה מדווחת לך עד המדרגה הרביעית לפחות, ועוזרת לך לחשב את החמישית.
דוח שנגמר בקליקים מספר לך כמה עבודה נעשתה. דוח שמגיע ללקוחות מספר לך אם היא עבדה.
שלוש השאלות שמגדירות עבודה טובה
- האם יש תוצאה? פניות ולקוחות שאפשר לספור, ולא רק פעילות. התועלת: אתה יודע מה קיבלת על הכסף, לא רק כמה הוצאת.
- האם יש שקיפות? אתה רואה את החשבונות, את ההוצאה, ואת מה שהשתנה. התועלת: אף אחד לא צריך לבקש ממך אמון עיוור.
- האם יש כיוון? כל חודש יש החלטה: מה עבד, מה לא, ומה משנים. התועלת: השיווק משתפר עם הזמן, במקום לרוץ על אוטומט.
מניסיוני, רוב הבעיות עם חברות שיווק הן לא בשאלה הראשונה. הן בשנייה ובשלישית. יש חברות שמביאות תוצאות סבירות, אבל אתה לא יכול לדעת את זה, כי הן לא מראות. ויש חברות שעושות היום בדיוק מה שעשו לפני שנה, כי אף אחד לא שאל למה.
אם אתה עוד בשלב שלפני, כלומר בוחר חברה ולא בודק חברה קיימת, כתבתי על זה מדריך נפרד: איך לבחור חברת שיווק דיגיטלי בלי לזרוק כסף. המאמר הזה הוא בשביל מי שכבר בפנים.
02 אילו מספרים אני צריך לראות בדוח החודשי?
חמישה מספרים, בשפה של העסק: כמה הוצאת, כמה פניות הגיעו, כמה עלתה כל פנייה, כמה מהן נסגרו, ומה השתנה לעומת החודש הקודם. כל השאר הוא פירוט. אם הדוח לא מתחיל מהחמישה האלה, הוא דוח שנכתב בשביל מי שכתב אותו.
| מה לבקש | מה זה אומר לך | סימן שמשהו לא בסדר |
|---|---|---|
| הוצאה כוללת | תקציב מדיה פלוס שכר הטרחה, בשורה אחת | מקבלים רק את תקציב המדיה, והעלות האמיתית לא מופיעה בשום מקום |
| מספר פניות | שיחות, וואטסאפ וטפסים שהגיעו מהשיווק | במקום פניות מופיעות "המרות" בלי הסבר מה נספר כהמרה |
| עלות לפנייה | הוצאה כוללת חלקי מספר הפניות | מוצגת רק עלות לקליק. קליק זול לא אומר פנייה זולה |
| פניות שנסגרו | כמה הפכו ללקוחות. את זה רק אתה יודע | אף אחד לא שאל אותך כמה נסגרו, אף פעם |
| מה השתנה ולמה | מה עבד, מה הופסק, מה מנסים בחודש הבא | אותו משפט כל חודש: "המשכנו לבצע אופטימיזציה" |
שים לב לשורה הרביעית. את מספר הלקוחות שנסגרו, החברה לא יכולה לדעת לבד. הוא נמצא אצלך, בטלפון, ב-CRM, בחשבוניות. ולכן חברה טובה תשאל אותך עליו. אם במשך חצי שנה אף אחד לא שאל, זה אומר שהם מודדים את עצמם במדד שלהם, לא בשלך.
המלכודת של "המרות"
בגוגל ובפייסבוק, "המרה" היא כל פעולה שהוגדרה כחשובה. זה יכול להיות טופס שנשלח. אבל זה יכול להיות גם לחיצה על מספר טלפון, צפייה בדף מסוים, או גלילה עד סוף העמוד. הכול תלוי במה שהגדירו.
לכן כשמופיע בדוח "120 המרות", השאלה הראשונה היא: "מה בדיוק נספר כאן כהמרה?". ואחריה: "כמה מתוכן הגיעו אליי בפועל?". פער גדול בין המספרים הוא לא בהכרח רמאות. לפעמים זה הגדרה רחבה מדי. אבל עד שלא שואלים, אי אפשר לדעת.
כתבתי בהרחבה על המדדים עצמם, כולל עלות לליד, עלות לקוח ו-ROAS, במאמר איך לדעת אם הפרסום שלך באמת עובד. כאן אני מתמקד בשאלה אחרת: לא איך מודדים, אלא איך בודקים את מי שמודד בשבילך.
בדיקה של 10 דקות: הדוח מול הטלפון
קח את הדוח של החודש האחרון. רשום את מספר הפניות שמופיע בו. עכשיו תספור בעצמך כמה פניות חדשות הגיעו אליך מאותו ערוץ באותו חודש: שיחות ממספרים לא מוכרים, וואטסאפים מאנשים חדשים, מיילים מהטופס. אם המספרים קרובים, יש לך מדידה אמינה. אם הדוח מראה פי שלושה ממה שהגיע אליך, יש פה שאלה שצריך לשאול. ואם אתה לא יודע כמה פניות הגיעו אליך, זה כבר ממצא בפני עצמו. במאמר איך אני יודע כמה לידים אני מפספס יש שיטה פשוטה לספור.
03 איך בודקים שהחשבונות רשומים עליי?
נכנסים לכל מערכת עם המשתמש שלך, ובודקים שאתה מופיע בה עם ההרשאה הגבוהה ביותר, ושלחברה יש הרשאה של עובד, לא של בעלים. זו הבדיקה הכי חשובה במאמר, והיא לא קשורה בכלל לתוצאות. היא קשורה למה שקורה ביום שאתם נפרדים.
כל חודש שהקמפיינים רצים, נבנה בחשבון משהו בעל ערך: היסטוריה של מה עבד ומה לא, קהלים, מילות מפתח שלא כדאי לשלם עליהן, נתוני המרות. אם החשבון רשום על החברה, ביום שאתה עוזב, כל זה נשאר אצלה. ואתה מתחיל מאפס.
וזה לא תרחיש תיאורטי. בבלוג המקצועי PPC Hero מתוארים מקרים של עסקים שאיבדו גישה לחשבון הפרסום של עצמם, והמלצה פשוטה: לסדר את שאלת הבעלות על החשבון לפני שצריכים אותה.
מי צריך להיות הבעלים, ומה לתת לחברה
| המערכת | מה צריך להיות אצלך | מה מספיק לחברת השיווק |
|---|---|---|
| Google Ads | הרשאת Admin. לפי Google, רק Admin יכול לתת גישה, לשנות הרשאות ולנתק חשבונות מנהל | Standard: עריכת קמפיינים בלי ניהול משתמשים. או חיבור דרך חשבון המנהל שלהם, כל עוד אתה נשאר Admin |
| Google Analytics 4 | Administrator. לפי Google, זו ההרשאה היחידה שמוסיפה ומוחקת משתמשים | Editor או Marketer, לפי מה שהם עושים בפועל |
| Search Console | Owner. לפי Google, לבעלים יש שליטה מלאה בנכס | Full user: רואה הכול ומשתמש ברוב הכלים, בלי להוסיף או להסיר משתמשים |
| פרופיל העסק בגוגל | Primary owner. לפי Google, רק בעלים מסירים בעלים ומנהלים | Manager: עורך את הפרופיל, עונה לביקורות ומפרסם, בלי לנהל משתמשים |
| Meta (פייסבוק ואינסטגרם) | תיק עסקי (Business portfolio) שאתה הבעלים שלו, עם העמוד וחשבון המודעות בתוכו | גישה כשותף לנכסים הספציפיים, דרך מנגנון השותפים של Meta |
| הדומיין | רשום על שמך או על שם העסק, אצל רשם שיש לך אליו סיסמה | גישה לניהול DNS כשצריך, לא בעלות |
| האתר והאחסון | משתמש מנהל משלך, ופרטי הגישה לאחסון | משתמש עורך או מנהל נפרד, עם שם משלו |
| טפסים, לידים, CRM | הלידים מגיעים גם אליך, לא רק אליהם | גישה לצפייה, אם הם צריכים לנתח |
המפתחות אצלך. לחברה יש עותק.
ככה זה נראה כשזה בנוי נכון. ביום שנפרדים, אתה מוריד גישה בלחיצה, וכל ההיסטוריה נשארת אצלך.
שמות ההרשאות לפי עמודי העזרה של Google ו-Meta. בכל מערכת אפשר לראות את רשימת המשתמשים בהגדרות הגישה.
מה לעשות אם גילית שמשהו לא רשום עליך
קודם כול, לא להיבהל ולא להאשים. הרבה פעמים זה קרה בלי כוונה רעה: מישהו פתח חשבון מהר בהתחלה, עם המייל של החברה, כי היה צריך להתחיל לרוץ. מה שקובע הוא מה קורה כשאתה מבקש לתקן.
שלח בקשה פשוטה, בכתב: "אני רוצה להיות Admin בחשבון ה-Google Ads, Administrator ב-Analytics ובעלים בפרופיל העסק. תוסיפו אותי עם המייל הזה עד סוף השבוע." חברה מקצועית תעשה את זה בלי ויכוח, כי אין לה מה להסתיר. חברה שמתחמקת, מסבכת או מסבירה למה "זה לא אפשרי אצלנו", נתנה לך תשובה. רק לא לשאלה ששאלת.
רוצה מבט שני על מה שהחברה שלך עושה?
השאר פרטים. נעבור יחד על הדוח האחרון, ההרשאות בחשבונות והמספרים מהעסק, ותדע איפה אתה עומד. בלי להחליף אף אחד בדרך.
04 איך רואים מה הם באמת עשו החודש?
בחשבון Google Ads יש היסטוריית שינויים שמראה כל שינוי שנעשה, מתי, ועל ידי מי. זה הכלי הכי פשוט לראות אם מישהו עובד על החשבון, או שהוא רץ לבד. בשאר הערוצים בודקים את התוצרים עצמם: מודעות חדשות, תוכן שעלה, עדכונים באתר.
היסטוריית השינויים בגוגל
לפי עמוד העזרה של Google, היסטוריית השינויים מציגה שינויים בחשבון, בקמפיינים ובקבוצות המודעות מהשנתיים האחרונות. בעמודת המשתמש מופיעה כתובת המייל של מי שביצע את השינוי, או שם המערכת אם זה שינוי אוטומטי.
מה מחפשים שם:
- האם יש שינויים בכלל. חודש שלם בלי אף שינוי ידני, כשהתוצאות לא טובות, זה סימן ששילמת על ניהול ולא קיבלת אותו.
- מי עשה אותם. אם רוב השינויים הם של "המערכת" ולא של אדם, החשבון מנוהל בעיקר על ידי האוטומציה של גוגל.
- האם השינויים תואמים למה שסופר לך. אם בפגישה אמרו "שינינו את המודעות", אמור להיות שם שינוי במודעות.
וחשוב להיות הוגן: מספר השינויים הוא לא ציון. חשבון שעובד טוב לא צריך שינויים כל יום, ולפעמים הדבר הנכון הוא לתת לקמפיין זמן ללמוד. מה שמעניין הוא לא הכמות, אלא אם יש קשר בין מה שקרה בחשבון לבין מה שסיפרו לך.
ובשאר הערוצים
| ערוץ | מה בודקים בעצמך | מה אמור להשתנות לאורך חודשים |
|---|---|---|
| פייסבוק ואינסטגרם | במנהל המודעות: אילו מודעות פעילות, ומתי עלו | מודעות ומסרים חדשים, לא אותה מודעה חצי שנה |
| קידום אורגני (SEO) | ב-Search Console: עמודים, חיפושים שבהם האתר מופיע, וקליקים | יותר חיפושים רלוונטיים, ועמודים או תוכן חדשים באתר |
| פרופיל העסק בגוגל | בפרופיל עצמו: פוסטים, תמונות, תשובות לביקורות | פעילות שוטפת וביקורות שנענות |
| האתר | מה עלה או השתנה באתר בחודשים האחרונים | שיפורים שקשורים לפניות: טפסים, כפתורים, דפי שירות |
התועלת: אתה מפסיק להיות תלוי רק בדוח. אתה רואה את העבודה עצמה, ויכול לשאול שאלות מדויקות. ושאלה מדויקת מקבלת תשובה מדויקת.
05 כמה זמן לחכות לתוצאות לפני ששופטים?
זה תלוי בערוץ: בפרסום ממומן צריך לראות פניות ראשונות כבר בחודשים הראשונים, ובקידום אורגני לוקח יותר זמן, אבל גם שם צריך לראות סימנים של התקדמות. מה שלא תלוי בערוץ: כבר מהחודש הראשון אתה אמור לדעת מה המטרה, איך מודדים אותה, ומתי בודקים.
הבלבול כאן עולה לעסקים הרבה כסף, בשני הכיוונים. יש מי שמחליף חברה אחרי שלושה שבועות, לפני שמשהו הספיק לעבוד. ויש מי שמחכה שנה וחצי, כי בכל פעם אומרים לו "זה לוקח זמן".
מה אמור לקרות, ומתי
לא כל שלב מביא תוצאה. אבל כל שלב מביא משהו שאפשר לבדוק.
החלוקה היא כלל אצבע שלי מעבודה עם עסקים, לא נתון מחקרי. בעסק עם מחזור מכירה ארוך, כמו B2B, הכול זז לאט יותר.
מה מותר לצפות בכל שלב
- בחודש הראשון אסור לצפות למכונת לידים. אבל מותר לצפות לסדר: מדידה עובדת, חשבונות מסודרים, ומסמך קצר שאומר מה המטרה ואיך בודקים אותה.
- בפרסום ממומן, אחרי חודשיים או שלושה, צריכים להיות מספרים. לא בהכרח טובים, אבל מספרים: כמה פניות, בכמה, מאיזה קמפיין. אם עדיין אין, הבעיה היא לא סבלנות.
- בקידום אורגני, הסימנים מגיעים לפני הלקוחות. יותר הופעות בחיפושים רלוונטיים, עמודים חדשים שנכנסים לגוגל, קליקים שגדלים. אם אחרי חצי שנה אין אפילו סימנים, צריך לשאול למה. על הקצב הצפוי של SEO, ועל מה שמשפיע עליו, כתבתי במדריך המחירים של קידום בגוגל.
"זה לוקח זמן" היא תשובה לגיטימית רק כשהיא באה עם תאריך ועם מדד. "זה לוקח זמן, ובעוד חודשיים נראה כך וכך" זו תוכנית. "זה לוקח זמן" בלי המשך, זה תירוץ.
06 איך יודעים אם זה משתלם לי? החישוב
מחשבים כמה רווח הביאו הלקוחות שהגיעו מהשיווק, ומורידים ממנו את כל מה שהשיווק עלה: תקציב המדיה וגם שכר הטרחה. אם נשאר פלוס, זה משתלם. אם לא, צריך לבדוק איפה זה נשבר: בפניות, בסגירה, או במחיר.
הטעות הנפוצה היא להשוות את ההכנסה לתקציב המדיה בלבד. אבל שכר הטרחה הוא חלק מהעלות. ולפעמים הוא החלק הגדול. אם אתה רוצה לדעת אם שכר הטרחה שלך בכלל סביר, ריכזתי את הטווחים ואת מה שצריך להיות כלול במאמר כמה עולה ניהול קמפיין בגוגל לעסק קטן.
תרחיש להמחשה
עסק שירות מקומי שעובד עם חברת שיווק על קמפיינים בגוגל ובפייסבוק. המספרים כאן להמחשה בלבד, לא נתונים של לקוח אמיתי. תחליף אותם במספרים שלך.
| שלב | ערך | איך הגענו |
|---|---|---|
| שכר טרחה חודשי | 4,000 ₪ | הנחה |
| תקציב מדיה | 6,000 ₪ | הנחה |
| עלות שיווק כוללת | 10,000 ₪ | 4,000 + 6,000 |
| פניות שהגיעו | 60 | מהספירה שלך, לא רק מהדוח |
| עלות לפנייה | כ-167 ₪ | 10,000 חלקי 60 |
| אחוז סגירה | 15% | הנחה |
| לקוחות חדשים | 9 | 60 כפול 15% |
| עלות ללקוח | כ-1,111 ₪ | 10,000 חלקי 9 |
| רווח גולמי מעסקה ממוצעת | 1,600 ₪ | עסקה של 4,000 ₪ ברווח גולמי של 40% (הנחה) |
| רווח גולמי מכל הלקוחות | 14,400 ₪ | 9 כפול 1,600 |
| מה נשאר אחרי השיווק | 4,400 ₪ | 14,400 פחות 10,000 |
האם השיווק מחזיר את עצמו?
אותו תרחיש מהטבלה. העלות כוללת גם את שכר הטרחה, לא רק את התקציב.
נקודת האיזון: 7 לקוחות בחודש. מתחת לזה, השיווק עולה לך כסף.
המספרים להמחשה בלבד, לא נתונים של לקוח אמיתי.
שלוש מסקנות מהחישוב
- נקודת האיזון היא המספר הכי חשוב שלך. 10,000 ₪ חלקי 1,600 ₪ רווח ללקוח זה 6.25, כלומר 7 לקוחות. ברגע שאתה יודע את המספר הזה, כל דוח חודשי נקרא אחרת: האם עברנו את 7 או לא.
- אותה חברה יכולה להיות משתלמת לעסק אחד ולא לאחר. אם הרווח מעסקה הוא 400 ₪ ולא 1,600 ₪, אותם 9 לקוחות מביאים 3,600 ₪, והשיווק מפסיד. זו לא בהכרח אשמת החברה. זו מתמטיקה.
- אל תשכח לקוחות שחוזרים. אם לקוח ממוצע קונה ממך שוב, או מביא חבר, הערך שלו גבוה מהעסקה הראשונה. לכן אני בודק גם את החודש, וגם את הלקוחות שהגיעו מהשיווק לאורך שנה.
07 מה ההבדל בין חברה חלשה לבין חודש חלש?
חודש חלש מגיע עם הסבר, עם נתונים ועם תוכנית לחודש הבא. חברה חלשה מגיעה עם אותו דוח, אותן מילים ואותן תוצאות, חודש אחרי חודש. כל קמפיין עובר חודשים פחות טובים. השאלה היא מה קורה אחריהם.
| חודש חלש (זה קורה) | חברה חלשה (זו בעיה) |
|---|---|
| יודעים להסביר למה: עונה, חג, מתחרה שנכנס, שינוי באתר | אין הסבר, או שההסבר תמיד חיצוני |
| יש תוכנית מה משנים, ומתי בודקים שוב | "נמשיך לעקוב" בלי שום שינוי |
| הם פנו אליך לפני שאתה שאלת | גילית לבד, והם נשמעו מופתעים |
| המגמה של כמה חודשים עדיין סבירה | שלושה חודשים ויותר בלי שיפור במדד שסיכמתם |
| מסתכלים על פניות ולקוחות | מסיטים את השיחה לחשיפות, לייקים ו"מודעות" |
| אפשר לראות את העבודה בחשבונות | אין לך גישה, או שהחשבון שקט |
שבעה סימנים שכדאי להתייחס אליהם ברצינות
- אין לך גישה לחשבונות, וכשביקשת קיבלת סיבה במקום גישה.
- הדוח לא מזכיר פניות או לקוחות, רק חשיפות, קליקים ומעורבות.
- אף אחד לא שאל אותך כמה מהפניות נסגרו, אף פעם.
- אותן מודעות רצות חודשים בלי בדיקה של מסר חדש.
- קשה להשיג את מי שמנהל את החשבון שלך. כל שאלה עוברת דרך מישהו שלא מכיר אותו.
- הבטחות למקום ראשון בגוגל. אף אחד לא שולט בדירוג של גוגל. מי שמבטיח את זה, מבטיח משהו שאין בידיו.
- ההוצאה עולה והתוצאה לא, והפתרון שמוצע תמיד הוא להגדיל תקציב.
סימן אחד לבד לא אומר הרבה. שלושה ויותר הם דפוס. ודפוס צריך שיחה.
08 מה לשאול בפגישה הבאה איתם?
שאלות שהתשובה עליהן היא מספר, שם או תאריך. לא שאלות שאפשר לענות עליהן במילים יפות. הנה הרשימה שאני ממליץ להביא לפגישה, מודפסת.
- כמה פניות הגיעו מכל ערוץ בשלושת החודשים האחרונים, ובכמה עלתה כל אחת, כולל שכר הטרחה?
- מה בדיוק נספר אצלכם כהמרה, בגוגל ובפייסבוק?
- איזה קמפיין או מודעה הביאו הכי הרבה פניות, ואיזה הכי מעט? מה עשיתם עם זה?
- מה שיניתם בחודש האחרון, ולמה?
- מה אתם מתכננים לשנות בחודש הבא, ואיך נדע אם זה עבד?
- מה המטרה שלנו במספרים לשלושת החודשים הקרובים?
- מי בדיוק מנהל את החשבון שלי, וכמה זמן בחודש הוא עובד עליו?
- אני Admin בכל החשבונות? אם לא, מתי אני מקבל הרשאה?
- מה אתם צריכים ממני כדי שזה יעבוד יותר טוב?
- אם היינו נפרדים מחר, מה נשאר אצלי?
השאלה התשיעית היא הכי מעניינת. חברה טובה תענה עליה מיד, ולפעמים התשובה לא תהיה נעימה לך: "אתה לא חוזר ללידים מספיק מהר", "הדף שאליו אנחנו שולחים לא ממיר", "המחיר שלך לא ברור באתר". זה סימן טוב. מי שאומר לך רק מה שנעים לשמוע, לא באמת מנהל לך את השיווק.
בדיקה עצמית: 12 דברים שאפשר לבדוק היום, בלי לשאול אף אחד
- נכנסתי ל-Google Ads עם המשתמש שלי, ואני מופיע שם כ-Admin
- נכנסתי ל-Google Analytics, ואני מופיע שם כ-Administrator
- אני בעלים ב-Search Console ו-Primary owner בפרופיל העסק בגוגל
- התיק העסקי ב-Meta שייך לי, והעמוד וחשבון המודעות בתוכו
- הדומיין רשום על שמי, ויש לי סיסמה לחשבון אצל הרשם
- יש לי משתמש מנהל באתר, ופרטי גישה לאחסון
- הסתכלתי על היסטוריית השינויים בגוגל בחודש האחרון
- אני יודע כמה עלתה לי כל פנייה בחודש האחרון, כולל שכר הטרחה
- ספרתי בעצמי כמה פניות הגיעו, והשוויתי לדוח
- אני יודע כמה מהפניות האלה הפכו ללקוחות
- יש מטרה כתובה במספרים לשלושת החודשים הקרובים
- אני יודע מה נקודת האיזון שלי: כמה לקוחות בחודש מכסים את עלות השיווק
כל "לא" ברשימה הוא לא בהכרח אשמה של החברה. חלק מהדברים כאן הם באחריות שלך. אבל כל "לא" הוא מקום שבו אתה לא יכול לדעת אם עובדים טוב בשבילך. ואת זה אפשר לסגור כבר השבוע.
09 התשובות לא טובות. מה עושים עכשיו?
קודם מדברים, עם מספרים ותאריך: מגדירים יעד לחודשיים הקרובים ומסכמים מה קורה אם לא עומדים בו. רק אם גם זה לא עובד, נפרדים. ולפני שנפרדים, מוודאים שכל החשבונות אצלך.
שלב 1: שיחה עם יעד
תגיד בדיוק מה מפריע לך, עם מספרים. לא "אני לא מרוצה", אלא "בשלושה חודשים קיבלתי 25 פניות ב-30,000 ₪, וזה לא מחזיק". ותבקש תוכנית: מה ישתנה, מה היעד, ומתי בודקים. התועלת: לפעמים חברה טובה פשוט לא הבינה מה חשוב לך. שיחה כזו מסדרת את זה מהר.
שלב 2: להעביר אליך את המפתחות, לפני כל הודעה
אם יש סיכוי שתיפרדו, קודם כל דאג שאתה Admin בכל החשבונות, שהדומיין רשום עליך, ושיש לך גישה לאתר. את זה עושים לפני שמודיעים על סיום, לא אחרי. לא כי מישהו יתנהג רע, אלא כי אחרי הודעה על סיום, לאף אחד אין מוטיבציה להתעסק בזה.
שלב 3: לבחור מה בא במקום
כאן הרבה עסקים עושים את אותה טעות: מחליפים חברה בחברה, או קמפיינר בקמפיינר, ומקבלים את אותה בעיה בשם אחר. כי לפעמים הבעיה לא הייתה ביצוע, אלא שאף אחד לא החזיק את התמונה המלאה.
דוגמה מתיק העבודות שלי: הדרך הנכונה נדל"ן, משרד תיווך מראשון לציון. היה להם קמפיינר, והתוצאות לא היו מה שציפו. כשישבתי איתם, מהר מאוד היה ברור שהקמפיינר לא עושה את העבודה כמו שמצופה, אבל גם שהחסר היה רחב יותר מהקמפיינים: העמוד בפייסבוק, הקהלים, התוכן, והדרך שבה הלידים מגיעים למתווכים. לא החלפתי קמפיינר בקמפיינר. בנינו עם הבעלים תוכנית פעולה לפי סדר עדיפויות, התחלנו מהבסיס, ורק אחר כך עברנו לקמפיינים. בחודשים הראשונים נכנסו 196 לידים מטפסי Meta, בעלות ממוצעת של כ-42 ₪ לליד.
אם אתה מתלבט בין סוכנות לפרילנסר, ריכזתי את ההבדלים בעמוד סוכנות מול פרילנסר. ואם מה שחסר לך הוא מישהו אחד שאחראי על כל התמונה ומודד אותה בפניות, זה בדיוק מה שאני עושה כמנהל שיווק חיצוני.
10 מתי הבעיה בכלל לא בחברת השיווק?
כשהפניות מגיעות, אבל לא נסגרות. או כשהן לא נענות בזמן. או כשהמספרים של העסק לא מאפשרים לשיווק להשתלם. במקרים האלה, להחליף חברה לא יפתור כלום. וזה החלק שהכי קשה לשמוע.
- הפניות לא נענות מהר. חברת השיווק יכולה להביא פנייה. היא לא יכולה לענות לטלפון בשבילך. אם ליד מחכה חצי יום לתשובה, הכסף שהושקע בו הולך לאיבוד אצלך, לא אצלה.
- הפניות מגיעות, אבל לא נסגרות. אם מתוך 60 פניות נסגרות 2, כדאי לבדוק את השיחה עצמה, את המחיר ואת ההצעה, לפני שבודקים את הקמפיין.
- התקציב קטן מדי כדי ללמוד ממנו. קמפיין שמביא שלוש פניות בחודש לא נותן מספיק נתונים כדי לדעת מה עובד. זו לא אשמה של אף אחד, אבל צריך לדעת את זה.
- האתר או הדף לא ממירים. אם מגיעה הרבה תנועה ומעט פניות, הבעיה יכולה להיות בדף ולא במודעה. על זה כתבתי במדריך אופטימיזציית ההמרות.
- לא ברור מה המטרה. אם אתה בעצמך לא יודע כמה לקוחות אתה צריך בחודש, אף חברה לא תוכל לעמוד ביעד שלא הוגדר.
ויש עוד מקרה אחד, כנה: אם עברו פחות מחודשיים, ועוד לא הוגדרה מדידה, מוקדם מדי לשפוט. במקרה הזה הבדיקה שכדאי לעשות היא לא "האם הם טובים", אלא "האם יש לנו דרך לדעת". וזה מתחיל בסעיפים 2 ו-3 של המאמר.
איך אני עושה את הבדיקה הזו כשמבקשים ממני
שלב 1: גישה. מקבלים גישת צפייה לחשבונות, ובודקים קודם כול של מי הם.
שלב 2: מספרים מהעסק. כמה פניות הגיעו, כמה נסגרו, מה שווה עסקה. מהטלפון, מה-CRM ומהחשבוניות, לא רק מהדוח.
שלב 3: מה קרה בחשבונות. היסטוריית שינויים, מודעות, מדידה, דפי נחיתה. האם יש קשר בין העבודה לבין מה שסופר.
שלב 4: מסקנה כתובה. מה עובד, מה לא, מה באחריות החברה ומה באחריות העסק. ולפעמים המסקנה היא שהחברה עושה עבודה טובה, ומה שצריך לשנות הוא בצד שלך. גם זו תשובה שווה.
עמודים ומאמרים שיעזרו לך:
שאלות נפוצות
איך אני יודע אם חברת השיווק שלי עושה עבודה טובה?
בודקים שלושה דברים: תוצאות עסקיות (כמה פניות ולקוחות הגיעו ובכמה כל אחד עלה, כולל שכר הטרחה), שקיפות (החשבונות בגוגל, בפייסבוק ובאנליטיקס רשומים עליך ויש לך גישה מלאה), וכיוון (בכל חודש יש החלטה ברורה מה משנים ולמה). חברה שמדווחת רק על חשיפות ולייקים ולא נותנת גישה, לא עוברת את הבדיקה.
כמה זמן לתת לחברת שיווק לפני שמחליטים?
בפרסום ממומן, אחרי חודשיים או שלושה כבר צריכים להיות מספרים: כמה פניות ובכמה. בקידום אורגני לוקח יותר זמן, אבל גם שם צריך לראות סימנים כמו יותר הופעות בחיפושים רלוונטיים. כלל האצבע שלי: חצי שנה עם מדידה מסודרת מספיקה כדי להחליט. בעסקים עם מחזור מכירה ארוך, כמו B2B, לוקח יותר.
מה צריך להופיע בדוח חודשי מחברת שיווק?
חמישה דברים לפחות: הוצאה כוללת (מדיה ושכר טרחה), מספר הפניות שהגיעו, עלות לפנייה, כמה פניות נסגרו (את זה הם צריכים לשאול אותך), ומה השתנה החודש ולמה. דוח שמציג רק חשיפות, קליקים ומעורבות לא עונה על השאלה אם השיווק עובד.
של מי חשבון הפרסום בגוגל, שלי או של החברה?
שלך. ההמלצה היא שאתה תהיה Admin בחשבון ה-Google Ads, ושלחברה תהיה הרשאה של Standard או חיבור דרך חשבון המנהל שלה. לפי Google, רק Admin יכול לתת גישה ולשנות הרשאות. כך ביום שנפרדים, כל ההיסטוריה של החשבון נשארת אצלך.
האם זה נורמלי שחברת השיווק לא נותנת לי גישה לחשבון?
לא. אין סיבה מקצועית שבעל העסק לא יראה את החשבון שהוא משלם עליו. לפעמים חשבון נפתח בהתחלה על שם החברה בלי כוונה רעה, אבל כשמבקשים לתקן, חברה מקצועית מוסיפה אותך כ-Admin בלי ויכוח. התחמקות היא סימן אזהרה.
מה ההבדל בין עלות לליד לעלות ללקוח?
עלות לליד היא כמה עלתה כל פנייה: הוצאה כוללת חלקי מספר הפניות. עלות ללקוח היא כמה עלה כל לקוח שנסגר: הוצאה כוללת חלקי מספר הלקוחות החדשים. ליד זול שלא נסגר יכול להיות יקר יותר מליד יקר שנסגר, ולכן המספר שקובע הוא העלות ללקוח מול הרווח ממנו.
איך עוזבים חברת שיווק בלי לאבד את הקמפיינים והנתונים?
לפני שמודיעים על סיום, מוודאים שאתה Admin ב-Google Ads, Administrator ב-Analytics, בעלים ב-Search Console ובפרופיל העסק, בעלים של התיק העסקי ב-Meta, ושהדומיין והאתר רשומים עליך. אחרי שכל זה אצלך, מודיעים, ומסירים את הגישה של החברה בסוף התקופה.
האם כדאי שמישהו חיצוני יבדוק את חברת השיווק שלי?
אם אתה לא מרגיש בנוח לקרוא את החשבונות בעצמך, מבט שני יכול לחסוך הרבה כסף. מה שחשוב הוא שהבדיקה תתחיל מהמספרים של העסק ומהבעלות על החשבונות, ושהמסקנה תגיד גם מה באחריות העסק עצמו. לפעמים המסקנה היא שהחברה עושה עבודה טובה, וגם זו תשובה שווה.
- Google Ads Help: About access levels in your Google Ads account: רמות ההרשאה בחשבון, ומי יכול לנהל משתמשים.
- Google Ads Help: About change history: היסטוריית השינויים בחשבון, מי ביצע כל שינוי, עד שנתיים אחורה.
- Google Analytics Help: Access and data-restriction management: התפקידים ב-GA4 ומה כל אחד יכול לעשות.
- Search Console Help: Managing owners, users, and permissions: בעלים, משתמש מלא ומשתמש מוגבל.
- Google Business Profile Help: Manage owners and managers: ההבדל בין בעלים, בעלים ראשי ומנהל בפרופיל העסק.
- Meta Business Help: Give a partner access to business assets: איך נותנים לסוכנות גישה כשותף לנכסים בתיק העסקי.
- PPC Hero: Who Owns Your PPC Ads Account?: למה לסדר את הבעלות על חשבון הפרסום לפני שצריכים אותה.
משה מולה, מייסד Mula Digital
יותר מ-20 שנה במכירות ובפיתוח עסקי. מי שמביא לכם את הלקוחות, ולא מחכה להם.
9 שנים בדיגיטל: מלווה עסקים ביצירת מותגים, אתרים, גוגל, תוכן, רשתות, קמפיינים, CRM, אוטומציות ו-AI.
אני לא רק "בונה אתרים" ולא רק "קמפיינר". אני מנהל השיווק החיצוני שלכם: אחד שאחראי על הכול, ומודד את זה בפניות ובלקוחות, לא בלייקים.
126 עסקים שליוויתי לאורך השנים. מה שאני כותב כאן, ראיתי קורה אצלם.
לא בטוח מה אתה מקבל על הכסף? בוא נסתכל ביחד
שיחה קצרה, ונעבור על הדוח האחרון, על ההרשאות בחשבונות ועל המספרים מהעסק. תצא עם תמונה ברורה: מה עובד, מה לא, ומה באחריות מי.