חברת שיווק גדולה או מנהל שיווק אחד?
איך לבחור בלי להתחרט אחרי שלושה חודשים

"לקחתי חברה כדי שיורידו ממני את הדאגות, והם הפכו אותי לעוד עובד שלהם."

את המשפט הזה שמעתי מבעל עסק שהגיע אליי בהמלצה מקבוצת וואטסאפ.

הוא סגר בהרבה כסף עם חברה גדולה. כזו שמבטיחה הכל: ליווי, מיתוג, אתר, דיגיטל, קמפיינים.

שלושה חודשים אחרי, לא היה לו תוצר אחד מוכן.

האיכות היתה נמוכה. יד ימין לא ידעה מה יד שמאל עושה. והוא, בעל העסק, מצא את עצמו מסביר לכולם מה צריך לעשות.

כששאלתי מי בנה לו את האסטרטגיה, הוא לא ידע. איפה הסיכומים מהפגישות, לא ידע. מי מנהל את התיק שלו, גם לא.

זה לא סיפור על חברה רעה. זה סיפור על בחירה שנעשתה בלי לשאול את השאלות הנכונות.

במאמר הזה אני עונה על שאלה שבעלי עסקים שואלים אותי כמעט בכל שיחת היכרות: חברת שיווק גדולה, או מנהל שיווק אחד? מה ההבדל בפועל, מי באמת יטפל בך אחרי החתימה, מתי כל אפשרות נכונה, מה לשאול לפני שחותמים, ומה צריך להיות ביד אחרי 90 יום.

יש גם חישוב של כמה עולה לך הזמן שלך כשאתה הופך למנהל הפרויקט, ובדיקה עצמית שאפשר לעשות כבר היום.

ושקיפות מלאה: אני עובד בדיוק במודל של מנהל שיווק חיצוני. בגלל זה כתבתי גם מתי הוא לא מתאים, ומתי חברה גדולה עדיפה.

01 מה ההבדל בפועל בין חברת שיווק גדולה למנהל שיווק אחד?

ההבדל הוא לא בכמה אנשים עובדים על העסק שלך, אלא בכמה אנשים אתה צריך לעבור כדי שמשהו יקרה, ומי עונה כשזה לא עובד.

בחברת שיווק גדולה יש מחלקות. מישהו מוכר לך את החבילה. אחרי החתימה התיק עובר למנהל תיק (או מנהל לקוח). מאחוריו יש קמפיינרים, מעצבים, אנשי סושיאל, מפתחי אתרים, ולפעמים גם אסטרטג.

כל אחד מהם מומחה בחלק שלו. וזה יתרון אמיתי.

אבל מנהל התיק הוא בדרך כלל מתאם. הוא מעביר בקשות, אוסף תוצרים ומחזיר אליך. הוא לא תמיד זה שחושב את האסטרטגיה, ולא תמיד זה שמבצע.

מנהל שיווק אחד, או מנהל שיווק חיצוני, עובד הפוך. אדם אחד לומד את העסק, מחליט מה עושים ובאיזה סדר, מבצע חלק מהעבודה, ומביא ספקים לחלקים שהוא לא עושה בעצמו. צלם, מפתח, עורך וידאו. הם עובדים מולו, והוא עונה לך על התוצאה.

אז מנהל שיווק אחד זה פרילנסר?

לא בדיוק. פרילנסר טוב עושה דבר אחד, ועושה אותו מצוין: קמפיינים, עיצוב, אתרים. הוא מבצע את מה שמזמינים ממנו.

מנהל שיווק מחזיק את השאלה שלפני הביצוע: מה העסק צריך עכשיו, ומה לא. אם מעניין אותך ההבדל בין סוכנות לפרילנסר עצמו, כתבתי עליו השוואה נפרדת.

הנה ההבדלים, אחד מול השני:

שים לב לשורה של "מה קורה כשמישהו עוזב". אף אחת מהאפשרויות לא מושלמת. לכל אחת יש סיכון אחר. השאלה היא איזה סיכון אתה יודע לנהל.

02 מי באמת יטפל בעסק שלי אחרי שאחתום?

בהרבה חברות גדולות, לא מי שישב איתך בפגישת המכירה. אחרי החתימה התיק עובר למנהל תיק, והוא זה שתדבר איתו כל חודש.

זה לא פסול. ככה עובדות חברות. מי שמוכר הוא לא תמיד מי שמבצע.

הבעיה מתחילה כשאתה לא יודע את זה מראש. ישבת עם בעלים מרשים, שהבין את העסק שלך בעשר דקות. ואז, אחרי שבוע, מתקשר אליך מישהו שאתה לא מכיר ושואל אותך מה העסק עושה.

כמה לקוחות מחזיק מנהל תיק?

זו השאלה החשובה ביותר, והכי פחות נשאלת.

מה שאני רואה בשטח: הרבה פעמים מנהל תיק בחברה גדולה מחזיק 20 עד 40 לקוחות, ולכל אחד מהם 3 עד 6 פלטפורמות. אתר, גוגל, פייסבוק, אינסטגרם, ניוזלטר, לפעמים גם לינקדאין.

להשוואה, מה שהתעשייה עצמה ממליצה נמוך בהרבה. בסקר של Databox בקרב 48 סוכנויות, כמעט 70% אמרו שמנהלי הלקוח אצלן מחזיקים פחות מ-10 לקוחות, ויותר מ-10% אמרו שיש אצלן מנהל לקוח עם 15 לקוחות ומעלה. קרל סאקאס, יועץ שמלווה בעלי סוכנויות, מדבר על 4 עד 8 לקוחות למנהל לקוח, ועל 2 עד 3 בלבד כשהלקוחות דורשים הרבה תשומת לב.

הפער בין מה שמומלץ לבין מה שקורה בפועל, זה בדיוק המקום שבו עסק קטן נופל בין הכיסאות. לא כי מישהו רע. כי אין מספיק שעות.

80 דקות בחודש לקמפיין בגוגל זה מספיק כדי לוודא שהוא רץ. זה לא מספיק כדי לחשוב עליו.

איך שואלים את זה בלי להישמע חשדן?

פשוט שואלים. חברה טובה לא נעלבת מהשאלות האלה, היא שמחה עליהן:

• "מי יהיה איש הקשר שלי מהיום הראשון, ואפשר לפגוש אותו לפני שאני חותם?"
• "כמה תיקים הוא מחזיק היום?"
• "מי בונה את האסטרטגיה, ואיך קוראים לו?"

אם התשובה היא "יש לנו צוות שלם שיעבוד עליך", בלי שם, תבקש שם. צוות שלם זה מצוין. אבל צריך שמישהו אחד בצוות הזה יכיר אותך.

03 למה זה מתפרק דווקא אחרי שלושה חודשים?

כי שלושה חודשים זה הזמן שבו נגמרת ההקמה ומתחילים לראות אם יש מישהו שמחבר את החלקים. לפני זה הכל עוד "בתהליך". אחרי זה, או שיש תוצרים שמדברים זה עם זה, או שאין.

בחודש הראשון יש פגישת היכרות, שאלונים, גישות לחשבונות. כולם נלהבים.

בחודש השני מתחילים לצאת תוצרים ממחלקות שונות. עיצוב לפה, טיוטה של אתר לשם, קמפיין ראשון.

ובחודש השלישי אתה אמור לראות תמונה שלמה. אם אף אחד לא מחזיק את התמונה, אתה מגלה שהאתר אומר דבר אחד, הקמפיין אומר דבר שני, והפוסטים מדברים לקהל שלישי.

ואז מישהו צריך לחבר. ובדרך כלל, זה אתה.

הסימנים שהפכת למנהל הפרויקט של החברה שלך

את ארבעת הראשונים שמעתי מבעל העסק מהפתיחה. את החמישי כדאי לבדוק אצלך בכל מקרה:

04 מתי חברת שיווק גדולה כן הבחירה הנכונה?

כשיש לך תקציב פרסום גדול, הרבה ערוצים שצריכים לרוץ במקביל ובנפח גבוה, ומישהו אצלך בבית שיודע לנהל אותה.

אני אומר את זה בלי היסוס. יש מצבים שבהם מנהל שיווק אחד פשוט לא יחזיק את הכמות, וחברה גדולה תעשה עבודה טובה יותר:

• חנות אונליין עם הרבה מוצרים ותקציב מדיה גבוה. צריך מישהו שעובר על הקמפיינים כל יום, ומעצבים שמייצרים עשרות מודעות בחודש.
• השקה גדולה בזמן קצר. מוצר חדש, אירוע, קמפיין ארצי. צריך הרבה ידיים בבת אחת, ולא אחרי שבועיים.
• כמה שווקים או כמה שפות. כל שוק צריך מישהו שמכיר אותו.
• יש לך מנהל שיווק בתוך החברה. במקרה הזה החברה היא זרוע ביצוע, והמנהל שלך הוא זה שמחזיק את התמונה. זה מבנה שעובד מצוין.
• צריך מומחה עמוק בכל ערוץ, באותו זמן. כשכל ערוץ מגלגל הרבה כסף, ההבדל בין טוב למצוין שווה את המחיר.

שים לב למכנה המשותף: בכל המצבים האלה, יש מישהו שמחזיק את התיק מהצד שלך, או שהיקף העבודה מצדיק צוות שלם.

05 מתי מנהל שיווק אחד מתאים יותר?

כשהעסק קטן או בינוני, כשאתה רוצה כתובת אחת לחשיבה ולביצוע, וכשיש לך כבר כמה ספקים ואף אחד לא מחבר ביניהם.

זה המצב של רוב בעלי העסקים שאני פוגש. אתר שבנה מישהו אחד, קמפיינים מפרילנסר שני, סושיאל ממישהי שלישית. כל אחד עושה את החלק שלו. אף אחד לא שואל אם החלקים מתחברים.

מנהל שיווק אחד מתאים כש:

• אתה רוצה מישהו שחושב איתך על העסק, לא רק מבצע הוראות. כך ההחלטות נשענות על העסק ולא על החבילה.
• אתה לא רוצה לנהל ספקים. אתה רוצה לשמוע מאחד מה קורה, ולקבל דוח אחד.
• העסק שלך דורש הבנה עמוקה. B2B, תעשייה, פיננסים, שירותים מקצועיים. תחומים שבהם מי שלא מבין את הלקוח כותב טקסטים כלליים.
• התקציב לא מצדיק צוות שלם, אבל השיווק כבר חשוב מכדי שתעשה אותו לבד בערב.

איך זה נראה בפועל

ב-Tamuz FTK Solutions, יצרנית Turn-Key מקיבוץ יזרעאל, ישבנו לפגישה ראשונה בינואר 2024. מפעל עם מאות עובדים, ומי שחיפש אותו בגוגל מצא עמוד אחד באתר של קבוצת האם.

לא התחלנו מהאתר. התחלנו מהמותג: שם אחד, לוגו חדש וספר מותג. אחר כך יום צילום במפעל, עם צלם ועורך שהבאנו. ורק אז אתר עם עמוד לכל שירות ולכל מחלקה, שאת התוכן שלו כתבנו יחד עם מנהלי המחלקות לפי שאלון מסודר. ועמוד לינקדאין שנבנה מאפס.

הצלם והעורך הם ספקים. אבל ההחלטה מה מצלמים, למה, ואיפה זה יופיע, היתה של מי שמחזיק את התיק. זה כל ההבדל.

החיסרון שצריך להגיד בקול

מנהל שיווק אחד זה תלות באדם אחד. אם הוא חולה, עמוס או עוזב, אתה מרגיש את זה מיד.

אי אפשר להעלים את הסיכון הזה, אבל אפשר לנהל אותו:

• כל החשבונות רשומים עליך. גוגל, מטא, האתר, הדומיין, האנליטיקס. הוא מקבל גישה, לא בעלות.
• כל פגישה נגמרת בסיכום כתוב. מה הוחלט, מי עושה, עד מתי.
• יש מסמך אסטרטגיה ותוכנית עבודה שמישהו אחר יכול לקרוא ולהמשיך ממנו.
• אתה מכיר את הספקים שלו בשם. כדי שהעבודה לא תיעצר אם משהו משתנה.

ספקים חיצוניים זה בסדר. אבל צריך אחד שמחזיק את הכל, ואחראי על התוצאה.

06 מה לשאול לפני שאני חותם?

ארבע שאלות מכריעות, בין אם זו חברה ובין אם זה אדם אחד: מי מטפל בך אישית, מה הוא כבר עשה ומה אומרים עליו, איך נראה התהליך, והאם הוא מבין את העסק שלך.

כל השאר נגזר מהן. הנה איך זה נראה כשמפרקים את זה לשאלות שאפשר לשאול בפגישה, ומה התשובה שצריכה להדליק לך נורה:

והשאלה שאתה שואל את עצמך, אחרי הפגישה

מה הם שאלו אותי?

אם רוב הפגישה עסקה בחבילה, במחיר ובמה הם יודעים לעשות, ואף אחד לא שאל מי הלקוחות שלך, מה הם קונים, ממה הם חוששים ומי המתחרים, קיבלת סימן ברור. מי שלא שואל לפני החתימה, לא ישאל גם אחריה.

אצלי כל עבודה מתחילה בשאלות. כתבתי על זה בהרחבה במאמר מה זה אפיון אתר, ואותו עיקרון נכון לכל שיווק: מי שלא מבין את העסק, יבנה לו שיווק כללי.

רוצה את כל רשימת השאלות לפגישה עם חברת שיווק? יש 12 שאלות לפני חתימה במדריך לבחירת חברת שיווק, וצ'קליסט של 25 נקודות לפגישה עם סוכנות.

07 מה אני אמור לקבל ביד אחרי 30, 60 ו-90 יום?

אחרי 30 יום: איש קשר אחד, סיכומים בכתב ותוכנית עבודה. אחרי 60: ערוצים ראשונים באוויר ומדידה שעובדת. אחרי 90: לפחות תוצר אחד שלם, ומספרים מול יעד.

אני לא מדבר פה על תוצאות. תוצאות לוקחות זמן, ותלויות בהרבה דברים. אני מדבר על מה שצריך להיות ביד. דברים שאפשר לגעת בהם, ושלא תלויים במזל.

בסיפור מהפתיחה, אחרי שלושה חודשים לא היה תוצר אחד מוכן. זו לא היתה בעיה של קמפיין שעוד לא "התחמם". זו היתה בעיה של מבנה.

שבע תשובות "כן" ומעלה: אתה במקום טוב. ארבע עד שש: שווה שיחה עם יעד. שלוש ומטה: הבעיה כנראה לא בערוץ, אלא במבנה. אם אתה רוצה לבדוק גם את המספרים עצמם, יש לי מדריך מפורט על איך יודעים אם חברת השיווק עושה עבודה טובה.

08 כמה זה עולה לי, ואיך משווים בין שתי הצעות?

משווים עלות כוללת ולא מחיר חודשי: מה שמשלמים לחברה, מה שמשלמים לספקים בצד, תקציב המדיה, והזמן שלך. את הסעיף האחרון אף אחד לא מכניס להצעת המחיר.

שתי הצעות כמעט אף פעם לא כוללות את אותו דבר. אחת כוללת אתר ולא כוללת צילום. השנייה כוללת ניהול קמפיינים אבל לא את העיצוב של המודעות. כדי להשוות באמת, שים אותן אחת ליד השנייה לפי השורות האלה:

מחירים של משרדים משתנים מאוד, ואני לא אכתוב כאן טווח שאני לא יכול לגבות במקור. את המחירים שלי אני מפרסם במחירון, ועל ניהול קמפיינים בגוגל כתבתי פירוק מלא של מה משלמים ועל מה.

העלות שלא מופיעה בהצעה: הזמן שלך

בעל העסק מהפתיחה לא הפסיד רק את מה ששילם. הוא נהיה מנהל הפרויקט. וזה עולה כסף, גם אם אף אחד לא שולח על זה חשבונית.

הזמן הזה הוא לא רק כסף. אלה השעות שבהן היית אמור לסגור עסקאות, לטפל בלקוחות ולחשוב קדימה.

הצעה שנראית זולה יותר בחודש, יכולה להיות היקרה ביותר, אם היא מחזירה את העבודה אליך.

09 כבר חתמתי ואני מרגיש שטעיתי. מה עושים?

לא בורחים ביום אחד. קודם מוודאים שכל החשבונות רשומים עליך, אחר כך מבקשים בכתב איש קשר אחד ותוכנית ל-30 יום, וקובעים תאריך שבו מחליטים.

עזיבה בכעס עולה ביוקר. החשבונות נשארים אצלם, החומרים הולכים לאיבוד, ואתה מתחיל מאפס מול מישהו חדש. הנה הסדר שאני ממליץ עליו:

חשוב להבין: אפשר לתת לחברה גישה לנכסים שלך בלי להעביר לה אותם. גם בגוגל וגם במטא יש מנגנון מסודר לזה. אם הם מבקשים "להעביר את הדף אליהם", זה הרגע לעצור.

פירטתי את שלב השיחה ואת העברת המפתחות במאמר על איך בודקים אם חברת השיווק עושה עבודה טובה.

10 מתי אף אחת מהאפשרויות לא מתאימה לי?

כשאתה צריך משימה אחת ולא ליווי, כשעוד אין לך הצעה ברורה ללקוח, או כשהתקציב מאפשר בשלב הזה רק להתחיל לבד.

אני אומר את זה גם כשזה אומר שלא נעבוד ביחד:

• אתה צריך רק אתר, או רק קמפיין אחד. אין סיבה לשלם על ליווי חודשי. תזמין פרויקט, עם אפיון מסודר ותוצרים ברורים.
• עוד לא ברור מה אתה מוכר ולמי. שיווק מגביר את מה שיש. אם ההצעה לא חדה, קודם מחדדים אותה.
• התקציב צמוד. תתחיל מהערוצים החינמיים, לפי סדר. כתבתי תוכנית ל-30 יום לקידום עסק קטן בלי תקציב גדול.
• יש לך מנהל שיווק בתוך החברה. אתה לא צריך עוד מנהל. אתה צריך ידיים: ספקים טובים או חברה שמבצעת.
• אתה צריך מישהו במשרד כל יום. זה גיוס של עובד, לא שירות חיצוני.

ואם קראת עד כאן ועוד לא בטוח, זה בסדר. תבנה קודם תוכנית, ואז תבחר מי מבצע אותה. יש לי תבנית לתוכנית שיווק שנתית שאפשר למלא לבד, חודש אחרי חודש. כשיש תוכנית ביד, הרבה יותר קל לראות מי מבין אותה ומי רק מוכר חבילה.

שאלות נפוצות

מי כתב את המאמר

משה מולה, מייסד Mula Digital

יותר מ-20 שנה במכירות ובפיתוח עסקי. מי שמביא לכם את הלקוחות, ולא מחכה להם.
9 שנים בדיגיטל: מלווה עסקים ביצירת מותגים, אתרים, גוגל, תוכן, רשתות, קמפיינים, CRM, אוטומציות ו-AI.
אני לא רק "בונה אתרים" ולא רק "קמפיינר". אני מנהל השיווק החיצוני שלכם: אחד שאחראי על הכול, ומודד את זה בפניות ובלקוחות, לא בלייקים.
126 עסקים שליוויתי לאורך השנים. מה שאני כותב כאן, ראיתי קורה אצלם.

050-824-9824 לינקדאין אימייל