לידים B2B לעסקים
איך בונים מכונת לידים שלא תלויה במזל

יש חודש טוב. שלוש הפניות, לקוח ישן שחזר, מישהו שראה אותך בכנס.

ואז חודש שקט.

ואז עוד אחד.

ואתה מתחיל לחשוב על לידים B2B לעסקים. אולי לקנות רשימה. אולי שירות לידים. אולי קמפיין בלינקדאין שמישהו הציע לך בהודעה פרטית.

אני מכיר את התחושה הזו מבפנים. עשרים שנה אני במכירות B2B. ניהלתי צוותי מכירות בבזק בינלאומי, מכרתי שירותי ענן ב-AllCloud וב-CloudBuzz, ללקוחות כמו כתר, תנובה והטכניון. ראיתי צוותים עם יעדים שנסגרו בזכות מערכת, וצוותים שחיו מחודש לחודש על מזל והפניות.

ההבדל ביניהם אף פעם לא היה הכישרון של אנשי המכירות. ההבדל היה אם יש מכונה.

המדריך הזה מסביר איך בונים אחת. מה החלקים, מאיפה מתחילים, כמה זה עולה, ואיפה רוב העסקים מאבדים את הלידים שכבר הגיעו.

01 מה זה בכלל ליד B2B (ולמה רוב ה"לידים" הם לא לידים)

בואו נתחיל מהגדרה, כי פה מתחילה רוב הבעיה.

בעל עסק אומר לי "קיבלתי 40 לידים החודש ולא סגרתי כלום". אני מבקש לראות את הרשימה. ומגלה שחצי מהם סטודנטים שהורידו מדריך, רבע ספקים שרוצים למכור לו משהו, ועוד כמה אנשים שלחצו על מודעה בטעות.

זה לא 40 לידים. זה 40 שמות.

ליד B2B אמיתי הוא אדם שעונה על שלושה תנאים ביחד:

• הוא בחברה מהסוג הנכון. גודל, תעשייה, אזור. אם אתה מוכר מערכת למפעלים עם 50 עובדים ומעלה, בעל חנות אינטרנט הוא לא ליד, גם אם הוא מאוד נחמד.
• יש לו קשר להחלטה. הוא מחליט, או משפיע על ההחלטה, או מחזיק את התקציב. מתמחה שמחפש מידע למצגת זה לא ליד.
• יש לו בעיה שאתה פותר. לא "אולי ביום מן הימים". בעיה שכואבת לו עכשיו או ברבעון הקרוב.

למה זה משנה? כי ב-B2B כל ליד עולה הרבה יותר מאשר בשיווק לצרכן, והזמן של איש המכירות עולה עוד יותר. שיחה של חצי שעה עם מישהו שלא היה צריך להגיע אליך היא לא "חלק מהמשחק". היא חצי שעה שלא הלכה ללקוח אמיתי.

לידים חמים, פושרים וקרים

עוד הבחנה שכדאי לעשות מהיום הראשון:

מכונת לידים טובה עובדת על שלושתם, אבל לא באותה דרך. ורוב העסקים מתייחסים לכולם אותו דבר: שולחים הצעת מחיר.

02 שירות לידים וקניית רשימות: למה זה כמעט לא עובד ב-B2B

כל כמה שבועות מישהו שואל אותי על זה. "יש חברה שמוכרת לידים בתחום שלי, 150 שקל לליד. שווה?"

התשובה הכנה: ב-B2B, כמעט אף פעם לא.

לא כי כל מי שמוכר לידים הוא נוכל. כי המודל עצמו לא מתאים למכירה מעסק לעסק. תחשוב על זה מהצד של מי שקונה:

• הוא לא ביקש לדבר איתך. הוא מילא טופס במקום כללי, לפעמים לפני שבועות, ולא זוכר על מה.
• לפעמים אותו ליד נמכר לכמה ספקים. אתה מתקשר שלישי. הוא כבר עייף מהשיחות.
• אין לך שום נכס כשזה נגמר. הפסקת לשלם, הלידים נעצרו. לא נבנה לך שם, לא תוכן, לא קהל.
• אין לך מושג מה עובד. אתה לא יודע מאיפה הליד הגיע, איזה מסר הביא אותו, ולמה הוא נסגר או לא.

ברשימות קנויות (Database של שמות וטלפונים) המצב עוד יותר גרוע. חלק מהפרטים לא מעודכנים, ופנייה שיווקית לרשימה שלא נתנה הסכמה עלולה גם להסתבך עם חוק הספאם בישראל. זה לא המקום לחסוך.

אז מתי שירות לידים כן יכול להתאים

כשהמכירה קצרה, המוצר פשוט, והמחיר נמוך יחסית. למשל שירות שנסגר בשיחת טלפון אחת. שם מהירות המענה מנצחת הכול, ומי שחוזר ראשון סוגר.

אבל אם העסקה שלך נמשכת שבועות, עם כמה אנשי קשר, הצעת מחיר ופגישה, אתה לא צריך עוד שמות. אתה צריך את האנשים הנכונים, שכבר מכירים אותך קצת כשהם עונים לטלפון.

וזה בדיוק מה שמכונה בונה.

03 חמשת החלקים של מכונת לידים

כשאני אומר "מכונת לידים" אני לא מתכוון לתוכנה. אני מתכוון לתהליך שבו כל חלק מעביר את הליד לחלק הבא, וכלום לא תלוי ב"אם מישהו יזכור".

רוב העסקים שמגיעים אליי השקיעו בחלק 2 בלבד. קמפיין, לפעמים טוב. ואז אומרים "הקמפיין לא עבד".

ברוב המקרים הקמפיין עבד. הליד הגיע לדף שלא שכנע, או מילא טופס ואף אחד לא חזר אליו תוך יומיים, או שדיברו איתו פעם אחת ושכחו.

הקמפיין הביא. המכונה איבדה.

04 מתחילים מהלקוח: למי בדיוק אתה מוכר

זה החלק שכולם רוצים לדלג עליו, כי הוא לא נראה כמו שיווק. אין בו קמפיין, אין בו עיצוב. יש בו דף אחד וכמה שעות של מחשבה.

ובלעדיו, כל שקל שתשקיע אחר כך יעבוד חצי.

במכירות קוראים לזה ICP, ראשי תיבות של Ideal Customer Profile, כלומר פרופיל הלקוח האידיאלי. זה לא "עסקים קטנים ובינוניים". זו הגדרה שאפשר לחפש לפיה.

חמש שאלות שמגדירות לקוח

1. איזה סוג חברה? תעשייה, מספר עובדים, מחזור בערך, אזור. ככל שצר יותר, יותר טוב.
2. מי מחליט? מנכ"ל? סמנכ"ל כספים? מנהל תפעול? ומי עוד משפיע על ההחלטה?
3. מה הכאב? לא מה אתה מוכר. מה הבעיה שגורמת לו לחפש. במילים שלו, לא שלך.
4. מה קורה רגע לפני שהוא קונה? גיוס עובדים, מעבר משרד, מכרז, רבעון חלש, רגולציה חדשה. אלה הטריגרים. מי שפונה ברגע הזה, נשמע.
5. למה הלקוחות הכי טובים שלך בחרו בך? תשאל אותם. באמת. התשובה בדרך כלל מפתיעה, והיא המסר הכי חזק שיש לך.

בתקופה שלי בענן, הצוותים שהצליחו לא היו אלה שדיברו עם הכי הרבה חברות. הם היו אלה שידעו בדיוק איזו חברה, באיזה שלב, עם איזו בעיה, צריכה את מה שאנחנו מוכרים. הם דיברו עם פחות אנשים וסגרו יותר.

05 לידים מלינקדאין: הערוץ הראשון של רוב עסקי B2B

אם הלקוח שלך הוא עסק, יש מקום אחד שבו אפשר לחפש אותו לפי תפקיד, חברה ותעשייה, ולפנות אליו ישירות. לינקדאין.

לכן ברוב עסקי ה-B2B שאני עובד איתם, לידים מלינקדאין הם הערוץ שמתחילים בו. לא כי הוא הכי זול. כי הוא הכי ממוקד.

שלוש דרכים להביא לידים מלינקדאין

• תוכן מהפרופיל האישי. שניים-שלושה פוסטים בשבוע שמראים איך אתה חושב. זה מה שגורם לאנשים לבוא אליך. איטי בהתחלה, חזק לאורך זמן.
• Outreach אישי. Outreach זה פנייה יזומה לאדם שלא פנה אליך. בלינקדאין זה אומר בקשת חיבור, קצת היכרות, ורק אחר כך הצעה לשיחה. זו הדרך הכי מהירה מלינקדאין לפגישה.
• פרסום ממומן. משתלם רק כשעסקה ממוצעת שווה מספיק. קליק שם עולה 20 עד 50 ₪. אם העסקה שלך היא 20,000 ₪ ומעלה, יש בזה היגיון. אם היא 2,000 ₪, לא.

הכלי שעושה פה את ההבדל הוא Sales Navigator, גרסה בתשלום של לינקדאין שמאפשרת לחפש לפי תפקיד, גודל חברה ותעשייה, לשמור רשימות ולקבל התראה כשמישהו מחליף תפקיד. זה רגע מצוין לפנות.

מה לא לעשות

לא להפעיל כלים ששולחים מאות הודעות ביום. לינקדאין מזהה פעולות בקצב לא אנושי ומגבילה או חוסמת חשבונות. ראיתי חשבונות בני עשר שנים נסגרים ככה. אוטומציה כן, אבל מחוץ ללינקדאין, ועל זה בפרק 8.

פירוט מלא על פרופיל, תוכן, Outreach ומחירים כתבתי במדריך לשיווק בלינקדאין לעסקים. ואם אתה רוצה שמישהו יריץ את זה בשבילך, זה שירות השיווק בלינקדאין שלי.

דוגמה מהשטח (פרטים שונו)

משרד ייעוץ פיננסי קטן שמוכר לחברות בינוניות. לפני שהתחלנו, כל הלקוחות הגיעו מהפניות. חודש טוב, חודש שקט.

הגדרנו לקוח: חברות של 30 עד 150 עובדים, סמנכ"לי כספים ובעלים. סידרנו את הפרופיל של המייסד, התחלנו שני פוסטים בשבוע, ו-15 פניות אישיות בשבוע לאנשים מהרשימה.

בחודש הראשון כמעט כלום. בחודש השני, ארבע שיחות. בחודש הרביעי, שיחות קבועות כל שבוע, ושתי עסקאות שאפשר היה לייחס ישירות ללינקדאין, כי כל ליד נרשם ב-CRM עם המקור שלו.

שום דבר מזה לא היה ויראלי. זה היה עקבי.

06 גוגל, הפניות ותוכן: הערוצים שמשלימים

לינקדאין מגיע לאנשים לפני שהם מחפשים. אבל יש רגע שבו הלקוח כבר מחפש. ושם צריך להיות גם אתה.

גוגל: לתפוס את מי שכבר מחפש

יש תחומי B2B שבהם אנשים מקלידים בדיוק מה הם צריכים. "הטמעת מערכת ERP", "חברת ניקיון למשרדים", "רואה חשבון לחברות". מי שמחפש ככה, נמצא עמוק בתהליך הקנייה. ליד כזה שווה הרבה.

שתי דרכים להופיע שם: פרסום ממומן בגוגל, שמביא תנועה מהיום הראשון (דמי ניהול מ-2,000 ₪ בחודש, ולרוב 2,500 ומעלה, בנוסף לתקציב), וקידום אורגני, שלוקח חודשים אבל לא נגמר כשהתקציב נגמר.

אבל תבדוק קודם שיש מספיק חיפושים. בנישות B2B צרות, לפעמים יש עשרים חיפושים בחודש לביטוי. אז גוגל לא יהיה הערוץ הראשי, ולינקדאין כן.

הפניות: הערוץ הכי טוב שאף אחד לא מנהל

רוב עסקי B2B חיים מהפניות. וזה מצוין. הבעיה היא שהם לא מנהלים אותן, הם מחכים להן.

ניהול הפניות נראה ככה: אחרי כל פרויקט שהצליח, שואלים את הלקוח מי עוד בסביבה שלו מתמודד עם אותה בעיה. מתעדים ב-CRM מי הפנה את מי. ואומרים תודה, באמת, למי שהפנה. לפעמים עם עמלה, לפעמים עם ארוחה, תמיד עם עדכון מה יצא.

אני חבר בקבוצת נטוורקינג עסקית כבר כמה שנים, ואני יכול להגיד שהפניה שמגיעה עם "תדבר עם משה, הוא עזר לי" נסגרת בקצב אחר לגמרי מכל ליד אחר.

תוכן: מה שעושה את כל השאר זול יותר

מאמר טוב באתר, מדריך, מחשבון, השוואה. תוכן לא מביא הרבה לידים לבד, אבל הוא גורם לכל ליד אחר להגיע חם יותר. מי שקרא אצלך שני מאמרים לפני שפנה, כבר חצי משוכנע. על זה כתבתי באיך לכתוב תוכן שמביא לקוחות.

הכלל שלי: ערוץ אחד עד שהוא עובד, ורק אז השני. עסק שמתחיל ארבעה ערוצים במקביל, בדרך כלל לא מצליח באף אחד.

07 דף הנחיתה: המקום שבו לידים מתים בשקט

פה נשרף הכי הרבה כסף, והכי פחות רואים את זה.

אדם ראה פוסט, לחץ, הגיע לאתר. ועכשיו יש לו עשר שניות להבין שלושה דברים: מה אתה עושה, אם זה בשבילו, ואיך מתקדמים. אם אחד מהשלושה חסר, הוא עוזב. ואתה אפילו לא יודע שהוא היה.

ברוב המקרים, מי שמגיע מקמפיין B2B נוחת בדף הבית. דף שמדבר על כל השירותים, לכל סוגי הלקוחות, עם תפריט של שמונה פריטים. הוא לא נבנה בשביל האדם הספציפי הזה.

מה דף נחיתה B2B צריך

• כותרת שמדברת לכאב של הלקוח מה-ICP. לא "פתרונות מתקדמים". משפט שהוא היה אומר בעצמו.
• הוכחה מהסוג שלו. לקוח מאותה תעשייה, מאותו גודל. לוגואים, המלצה עם שם ותפקיד, מספר אחד שמראה תוצאה.
• צעד אחד ברור. לא "צרו קשר, הורידו, הירשמו, עקבו". דבר אחד. בדרך כלל שיחה קצרה, או משהו בעל ערך בתמורה לפרטים.
• טופס קצר. שם, טלפון, חברה. כל שדה נוסף מוריד את אחוז ההשארה. את השאר שואלים בשיחה.
• חיבור ישיר ל-CRM. הטופס לא נוחת במייל של מישהו. הוא נכנס למערכת, עם המקור שלו.

דף נחיתה בסיסי עולה 2,500 עד 4,500 ₪. דף מתקדם, עם טופס חכם וחיבור ל-CRM, 4,500 עד 8,000 ₪. פירוט בדף השירות על דפי נחיתה, ומה גורם לדף להמיר באמת כתבתי בדף נחיתה שממיר.

08 CRM ואוטומציה ללידים: הכסף שנשאר על הרצפה

אם הייתי צריך לבחור חלק אחד שהכי משנה את התוצאות, זה היה החלק הזה. לא כי הוא מביא לידים. כי הוא מפסיק לאבד אותם.

עסקה B2B לא נסגרת בשיחה אחת. יש שיחה ראשונה, הצעת מחיר, "אני צריך לדבר עם השותף", חג, עוד שיחה. שבועות. לפעמים חודשים. ובכל אחת מהנקודות האלה, ליד יכול פשוט להיעלם כי אף אחד לא חזר אליו.

בשנים שלי במכירות, ראיתי את זה שוב ושוב: עסקאות שלא הפסדנו למתחרה. הפסדנו לשקט.

מה CRM עושה בפועל

CRM, ראשי תיבות של Customer Relationship Management, זו מערכת לניהול קשרי לקוחות. בשפה פשוטה: מקום אחד שבו כל ליד רשום, עם מאיפה הוא הגיע, מה דיברו איתו, באיזה שלב הוא, ומה הצעד הבא ומתי.

זה לא עוד כלי שצריך למלא. אם הוא בנוי נכון, רוב המילוי קורה לבד. הטמעת CRM בסיסית עולה 3,000 עד 5,000 ₪, והטמעה מלאה עם אוטומציות וחיבורים 8,000 עד 15,000 ₪.

אוטומציה ללידים: מה כדאי שיקרה לבד

• הליד נכנס למערכת ברגע שהוא ממלא טופס, עם המקור שלו (לינקדאין, גוגל, הפניה).
• הוא מקבל הודעה בוואטסאפ תוך דקה: "קיבלתי, אני חוזר אליך היום". כבר זה מבדיל אותך מרוב המתחרים.
• איש המכירות מקבל התראה עם כל הפרטים, בלי לחפש.
• אין תשובה תוך שלושה ימים? תזכורת. שבוע אחרי הצעת מחיר? תזכורת.
• ליד שאמר "לא עכשיו" מקבל תזכורת בעוד שלושה חודשים, בלי שמישהו צריך לרשום ביומן.

הכלל שלי זהה לזה של לינקדאין: האוטומציה מטפלת בזיכרון. בן אדם מטפל בשיחה. הודעת המכירה עצמה נכתבת על ידי אדם.

אוטומציה בודדת מתחילה מ-1,500 ₪. פירוט באוטומציות AI לעסקים ובאוטומציות וואטסאפ. ואם אתה עוד מנהל הכול מהוואטסאפ, תקרא קודם את מה קורה לעסק שמנהל לקוחות בוואטסאפ בלי CRM.

09 כמה עולה מכונת לידים B2B

מחירים אמיתיים, כמו שמופיעים בדפי השירות שלי. יש חלק חד פעמי (תשתית) וחלק חודשי (הפעלת ערוץ).

שלוש חבילות לדוגמה

• התחלה צנועה: דף נחיתה בסיסי, CRM בסיסי, ולינקדאין אורגני. בערך 5,500 עד 9,500 ₪ חד פעמי, ו-3,000 עד 5,000 ₪ בחודש.
• מכונה מלאה לעסק B2B קטן-בינוני: דף מתקדם, CRM עם אוטומציות, לינקדאין עם Outreach. בערך 12,000 עד 23,000 ₪ חד פעמי, ו-5,000 עד 8,000 ₪ בחודש.
• עם ממומן: כמו המלאה, בתוספת פרסום בגוגל או בלינקדאין. פה כבר צריך תקציב מדיה, ולכן זה מתאים כשעסקה ממוצעת שווה עשרות אלפי שקלים.

איך לדעת אם זה משתלם

חשבון פשוט. כמה שווה לך לקוח חדש בשנה הראשונה? נניח 30,000 ₪. אם המכונה מביאה לקוח אחד נוסף בחודש, זה 360,000 ₪ בשנה. גם אם היא מביאה לקוח אחד ברבעון, היא מחזירה את עצמה.

ואם לקוח שווה לך 3,000 ₪ בשנה? אז המבנה צריך להיות אחר, רזה יותר, ואני אגיד לך את זה בשיחה הראשונה.

10 איך מודדים, ומה לצפות חודש אחרי חודש

מספר לידים זה לא המדד. ראינו בפרק הראשון למה. מה שאני מודד, בסדר הזה:

1. לידים מתאימים. כמה מהלידים עונים על ה-ICP. אם פחות מחצי, הבעיה במסר או בערוץ.
2. זמן תגובה. כמה זמן עבר מהרגע שהליד השאיר פרטים ועד שמישהו דיבר איתו. ב-B2B, יום אחד זה סביר. שלושה ימים זה ליד שכבר מדבר עם מישהו אחר.
3. פגישות שנקבעו. זה המדד המרכזי של המכונה.
4. עסקאות ומקור. כמה נסגרו ומאיפה הגיעו. רק CRM נותן את התשובה הזו.
5. עלות לעסקה. כמה עלה כל ערוץ, חלקי כמה עסקאות הוא הביא. לא עלות לליד. CPL (Cost Per Lead) הוא מספר שמטעה ב-B2B. עלות לעסקה.

ואיך יודעים אם הפרסום בכלל עושה משהו? על זה יש מאמר שלם: איך לדעת אם הפרסום עובד.

11 שמונה טעויות שאני רואה שוב ושוב

1. מדברים לכולם. "אנחנו עובדים עם כל סוגי העסקים". מסר לכולם לא נוגע באף אחד.
2. מביאים תנועה לפני שיש לאן להביא. קמפיין שמוביל לדף הבית, בלי טופס בולט, בלי חיבור ל-CRM.
3. חוזרים לליד אחרי שלושה ימים. עד אז הוא כבר דיבר עם שניים אחרים.
4. שולחים הצעת מחיר במקום לשאול שאלות. הצעה בלי שיחה היא מספר. והמספר תמיד נראה גבוה.
5. מוותרים אחרי ניסיון אחד. רוב עסקאות ה-B2B נסגרות אחרי כמה נגיעות. רוב אנשי המכירות מפסיקים אחרי אחת או שתיים.
6. קונים לידים במקום לבנות ערוץ. עובד כל עוד משלמים, ולא משאיר כלום.
7. מפעילים ארבעה ערוצים ביחד. ואז לא יודעים מה עבד, ואין זמן לעשות אף אחד טוב.
8. לא מתעדים מקור. אחרי חצי שנה אי אפשר לדעת מאיפה הגיעו הלקוחות הטובים, ולכן אי אפשר להביא עוד כמותם.

אם סימנת פחות משמונה, אל תתחיל עם קמפיין. תתחיל מהתשתית. קמפיין על תשתית חלשה זה כסף שמגיע לדלי עם חור.

ודבר אחרון. עשרים שנה במכירות לימדו אותי שהמזל קיים. אבל הוא מגיע הרבה יותר לעסקים שיש להם מכונה. כי כשההפניה הטובה מגיעה, יש מי שחוזר אליה בזמן, יש דף שמשכנע, ויש מערכת שלא שוכחת.

שאלות נפוצות על לידים B2B לעסקים

מי כתב את המאמר

משה מולה

מייסד Mula Digital ואסטרטג צמיחה. מעל 20 שנות ניסיון במכירות B2B וניהול צוותי מכירות (בזק בינלאומי, AllCloud, CloudBuzz), ומאז 2019 בונה לעסקים מערכות שמביאות לקוחות: אתר, גוגל, לינקדאין, CRM ואוטומציות. ליוויתי 126 עסקים מרחובות ומכל הארץ.

050-824-9824 לינקדאין אימייל