איך לבנות ניוזלטר לעסק קטן
שאנשים באמת פותחים?

רוב הניוזלטרים של עסקים קטנים לא נכשלים בגלל שהתוכן גרוע. הם נכשלים לפני שמישהו בכלל ראה את התוכן.

שלוש שניות בתיבת הדואר. שם שולח, שורת נושא, שורה אחת של תצוגה מקדימה.

זה כל מה שיש לך כדי לשכנע מישהו לפתוח.

ואם השם הוא "info", הנושא הוא "ניוזלטר נובמבר" והשורה הראשונה היא "לצפייה בדפדפן לחצו כאן", אז גם המאמר הכי טוב שכתבת השנה נמחק בלי שאף אחד קרא אותו.

ניוזלטר טוב הוא לא עלון. הוא מכתב מבן אדם שאתה סומך עליו, על משהו שמעניין אותך.

במאמר הזה אני עונה על השאלה כמו שבעלי עסקים שואלים אותה: איך בונים ניוזלטר לעסק קטן שאנשים באמת פותחים. למה לא פותחים את שלך, האם בכלל צריך ניוזלטר כשיש וואטסאפ, איך בונים רשימה מאפס ומה מותר לפי החוק, על מה כותבים כשאין "חדשות", איך נראה מייל שקוראים עד הסוף, באיזו מערכת לשלוח וכמה זה עולה, כל כמה זמן, ואיך יודעים שזה עובד.

בסוף יש תוכנית של 30 יום עד הניוזלטר הראשון, ובדיקה של 10 דקות שאפשר לעשות לפני כל שליחה.

ושקיפות: אני כותב תוכן לעסקים, כולל ניוזלטרים. בגלל זה כתבתי גם מתי ניוזלטר הוא לא הדבר הנכון בשבילך.

01 למה אף אחד לא פותח את הניוזלטר שלי?

כי בתיבת הדואר הוא נראה כמו עוד פרסומת של עסק, ולא כמו משהו שכדאי לקרוא. ההחלטה לפתוח נופלת על שלושה דברים בלבד: מי שלח, מה כתוב בשורת הנושא, ומה כתוב בשורה הראשונה שמופיעה מתחת.

תחשוב איך אתה עצמך עובר על המייל בבוקר. בטלפון. אגודל אחד. מוחק, מוחק, ארכיון, מוחק.

אתה לא קורא מיילים. אתה ממיין אותם. וכל מייל מקבל בערך את הזמן שלוקח לעין לעבור על שלוש שורות.

ומה אם הם בכלל לא רואים את המייל?

יש סיבה שנייה, שקטה יותר: המייל לא מגיע לתיבה הראשית. הוא נוחת בספאם או בלשונית של קידומי מכירות, ושם אף אחד לא מחפש אותו.

זה קורה בדרך כלל משלוש סיבות. שולחים לרשימה ישנה שחצי ממנה לא שמע ממך שנה, אנשים מסמנים את המייל כספאם כי הם לא זוכרים שנרשמו, או ששולחים מכתובת ומשרת שלא הוגדרו נכון.

גוגל, למשל, מבקש מכל מי ששולח מיילים לחשבונות ג'ימייל להגדיר אימות לדומיין (SPF או DKIM) ולשמור על שיעור דיווחי ספאם מתחת ל-0.3%, ובהנחיות שלו הוא ממליץ להישאר מתחת ל-0.1%. מי ששולח יותר מ-5,000 מיילים ביום חייב גם קישור הסרה בלחיצה אחת.

בעסק קטן זה נשמע טכני. בפועל, מערכת דיוור טובה עושה את רוב זה בשבילך. אבל הרשימה, ומה שאנשים מרגישים כשהם רואים את השם שלך, זה רק עליך.

שלוש סיבות שאני רואה הכי הרבה

• הניוזלטר מדבר על העסק. "הצטרף אלינו עובד חדש", "עברנו משרד", "חגגנו 10 שנים". נחמד. אבל הקורא שואל את עצמו רק דבר אחד: מה זה נותן לי.
• הוא מגיע פעם בכמה חודשים, בלי הודעה מוקדמת. אנשים שוכחים שנרשמו, ומייל ממישהו ששכחת הוא בעצם מייל מזר.
• הוא מנסה להגיד הכל. שמונה כותרות, ארבעה מבצעים, שלושה כפתורים. כשיש הכל, אין סיבה ללחוץ על כלום.

02 עסק קטן בכלל צריך ניוזלטר, או שוואטסאפ מספיק?

לרוב העסקים הקטנים כדאי ניוזלטר כשיש להם לקוחות שחוזרים, עבודה שמגיעה מהמלצות, או מוצר שהחלטה עליו לוקחת זמן. וואטסאפ מצוין להודעה קצרה ודחופה, אבל הוא לא מקום לתוכן שבונה אמון לאורך זמן.

אני לא חושב שזה או זה. כל ערוץ עושה עבודה אחרת.

וואטסאפ הוא השיחה. הניוזלטר הוא הזיכרון. הרשתות הן החלון לרחוב.

והיתרון הגדול של רשימת מיילים, שלא מדברים עליו מספיק: היא שלך. אלגוריתם של פייסבוק יכול להחליט מחר שהפוסטים שלך מגיעים לפחות אנשים. רשימה של אנשים שנתנו לך את המייל שלהם נשארת אצלך.

אם אתה כבר שולח הודעות ללקוחות בוואטסאפ, אל תפסיק. פשוט תבין שזה ערוץ אחר. כתבתי על זה בהרחבה במאמר על אוטומציה בוואטסאפ לעסקים, כולל מה מותר ומה מעצבן.

ומי שעובד בתחום שבו לקוח נשאר שנים, כמו ביטוח, ראיית חשבון או ייעוץ, ירוויח מניוזלטר יותר מכולם. לקוח כזה לא צריך מבצע. הוא צריך לזכור שאתה קיים ברגע שמשהו בחיים שלו משתנה. על הכלכלה של לקוח לטווח ארוך כתבתי במאמר לקוח לכל החיים.

03 איך בונים רשימת תפוצה מאפס, ומה מותר לפי החוק?

בונים אותה רק מאנשים שהסכימו לקבל ממך מייל: טופס הרשמה באתר עם תיבת הסכמה, לקוחות קיימים שקיבלו הזדמנות לסרב, ואנשים שנרשמו בתמורה למשהו שימושי. אסור לקנות רשימה, ואסור להוסיף אנשים רק כי יש לך את המייל שלהם.

זה החלק שהכי הרבה עסקים מדלגים עליו, וזה החלק שהכי יקר לטעות בו.

מה החוק בישראל דורש, בקצרה

סעיף 30א בחוק התקשורת, מה שכולם קוראים לו "חוק הספאם", קובע שאסור לשלוח דבר פרסומת במייל בלי הסכמה מפורשת מראש של מי שמקבל אותו. לפי הסיכום של המועצה הישראלית לצרכנות, אלה העיקרים:

• הסכמה מראש. בכתב, כולל דיגיטלית. תיבת סימון בטופס שהאדם סימן בעצמו.
• חריג ללקוחות קיימים. מי שמסר לך את הפרטים במהלך רכישה או משא ומתן, קיבל הודעה שהם ישמשו לפרסום של מוצרים דומים, וקיבל הזדמנות לסרב.
• סימון. המילה פרסומת בתחילת שורת הנושא.
• פרטי השולח. שם העסק, כתובת ודרך ליצור קשר, וגם דרך פשוטה להודיע שלא רוצים לקבל יותר.
• הסרה מכבדת. מי שביקש להפסיק, לא מקבל יותר. גם לא "רק עוד אחד".
• פיצוי. בית משפט יכול לפסוק פיצוי של עד 1,000 ₪ על כל הודעה שנשלחה בניגוד לחוק, בלי צורך להוכיח נזק.

תעשה את החשבון: רשימה של 300 אנשים שלא הסכימו, ארבעה ניוזלטרים. זה כבר לא סיכון תיאורטי.

מאיפה מביאים את הנרשמים הראשונים

איך גורמים לאנשים להירשם

"הירשמו לניוזלטר שלנו" זו לא סיבה. אף אחד לא רוצה עוד מייל.

מה שעובד זה הבטחה ספציפית. לא "עדכונים וחדשות", אלא "פעם בחודש: טיפ אחד שחוסך לך קריאת טכנאי". לא "תוכן מקצועי", אלא "פעם בשבועיים: שינוי אחד בחוק שעלול לעלות לך כסף, ומה לעשות".

ותמקם את ההרשמה איפה שאנשים כבר מתעניינים: בסוף מאמר בבלוג, בעמוד תודה אחרי פנייה, בקבלה שנשלחת אחרי תשלום, ובחתימת המייל שלך. אם יש לך תוכן באתר שמביא תנועה מגוגל, זה המקום הכי טבעי לבנות רשימה. על איך כותבים תוכן כזה כתבתי במדריך לתוכן שמביא לקוחות מגוגל.

04 על מה כותבים בניוזלטר כשאין לי חדשות?

על הבעיות של הלקוחות שלך, לא על העסק שלך. השאלות שאתה עונה עליהן בטלפון כל שבוע הן התוכן הכי טוב שיש לך, כי הן בדיוק מה שהקוראים שואלים את עצמם.

בעלי עסקים אומרים לי "אין לי על מה לכתוב". ואז אני שואל: מה שאלו אותך השבוע?

ופתאום יש רשימה.

"כמה זמן לוקח?". "למה זה עולה יותר ממה שחשבתי?". "מה ההבדל בין זה לזה?". "מה עושים אם...". כל אחת מהן היא ניוזלטר.

הנוסחה שאני משתמש בה

כל גיליון בנוי מארבעה חלקים, ולא יותר:

1. פתיחה של שני משפטים שמזכירה לקורא מי אתה ולמה הוא קיבל את זה.
2. רעיון אחד. בעיה אחת, טעות אחת, שאלה אחת. לא שלוש.
3. משהו שאפשר לעשות היום. בדיקה, צעד, החלטה. הקורא צריך לסיים עם תועלת ביד, גם אם הוא לא יפנה אליך אף פעם.
4. פעולה אחת. "תענה למייל הזה", "שלח לי תמונה בוואטסאפ", "קבע בדיקה". אחת.

היחס? רוב הגיליונות נותנים ערך, ומדי פעם מוכרים. אם כל ניוזלטר הוא מבצע, אנשים לומדים שאין סיבה לפתוח אותו כשהם לא קונים.

רעיונות לפי סוג העסק

ואם כבר יש לך בלוג באתר, יש לך גם ניוזלטרים. כל מאמר אפשר לקצר לרעיון אחד ולשלוח עם קישור לקריאה המלאה. ככה הניוזלטר מביא גם תנועה לאתר, ואת הבלוג קוראים יותר אנשים.

אם אתה בונה תוכנית שנתית לשיווק, כדאי לשבץ בה את הנושאים של הניוזלטר מראש, לפי העונות של העסק. איך עושים את זה, הסברתי במדריך לבניית תוכנית שיווק שנתית.

05 איך נראה ניוזלטר שקוראים עד הסוף?

הוא נראה כמו מייל ולא כמו עלון: קצר מספיק לקרוא בטלפון בדקה, עם פתיחה אישית, רעיון אחד, משהו מעשי, וכפתור אחד בסוף. העיצוב משרת את הקריאה, הוא לא העיקר.

הנה איך זה נראה בפועל, אצל עסק מיזוג אוויר דמיוני:

שורת נושא: כמה כללים שעובדים

• תתחיל מהבעיה או מהשאלה של הקורא. "למה החשבון של החשמל קפץ בחורף?" עדיף על "עדכון חודשי".
• תהיה ספציפי. "3 בדיקות של 2 דקות" עדיף על "טיפים חשובים". מספרים קטנים ומוחשיים מושכים עין.
• קצר מספיק לטלפון. בטלפון רואים רק את תחילת הנושא, אז המילים החשובות צריכות להיות בהתחלה, מיד אחרי המילה פרסומת אם היא נדרשת.
• בלי לעבוד על אנשים. "RE:" מזויף או "דחוף!!!" אולי יעלו את הפתיחה פעם אחת, ואחר כך יגרמו לאנשים לסמן אותך כספאם.

עיצוב: פחות ממה שאתה חושב

תבנית אחת, בצבעים של העסק, עם הלוגו למעלה. טקסט ברוחב אחד, פונט קריא, כפתור גדול שקל ללחוץ עליו באגודל.

מה לא: מייל שכולו תמונה אחת גדולה. הרבה תוכנות דואר לא מציגות תמונות כברירת מחדל, ואז הקורא רואה ריבוע ריק. וגם מי שכן רואה, לא יכול להעתיק טלפון מתוך תמונה.

ותמיד, לפני כל שליחה, תשלח לעצמך מייל בדיקה ותפתח אותו בטלפון. שם יקראו אותו.

06 באיזו מערכת לשלוח, וכמה זה עולה?

שולחים ממערכת דיוור ייעודית, לא מהג'ימייל או מאאוטלוק. לרשימה קטנה יש מערכות עם מסלול חינמי, ומשם המחיר עולה לפי מספר אנשי הקשר. ההוצאה הגדולה בדרך כלל היא לא המערכת, אלא הזמן לכתוב.

למה לא פשוט לשלוח מהג'ימייל עם העתק מוסתר

• אין קישור הסרה מסודר, וזו דרישה של החוק.
• אין מדידה. לא תדע מי פתח, מי לחץ ומי ביקש לצאת.
• סיכון לחשבון שלך. שליחה של הרבה מיילים זהים מכתובת אישית יכולה לפגוע במוניטין שלה, ואז גם המיילים הרגילים שלך ללקוחות מתחילים להגיע לספאם.

מה לבדוק כשבוחרים מערכת

כמה זה עולה בפועל

הנה מבנה העלויות, בלי לנחש מספרים שמשתנים כל כמה חודשים:

כדי לסבר את האוזן: המסלול החינמי של Mailchimp, למשל, מוגבל ל-250 אנשי קשר ולעד 500 מיילים בחודש, והמסלולים בתשלום מתומחרים לפי מספר אנשי הקשר. כל מערכת עם המחירים שלה, אז תבדוק בעמוד המחירים שלה ביום שאתה נרשם.

ואם כבר יש לך מערכת CRM, תבדוק קודם אם יש בה מודול דיוור. הרבה פעמים זה עדיף על עוד מנוי, כי כל הלקוחות כבר שם. מה זה CRM ולמה הוא חוסך לך את ההעתקות האלה, הסברתי במדריך ל-CRM לעסקים קטנים.

07 כל כמה זמן לשלוח, ובאיזה יום?

בקצב שאתה יכול לעמוד בו שנה שלמה. לרוב העסקים הקטנים פעם בחודש או פעם בשבועיים זו נקודת התחלה טובה. הקביעות חשובה יותר מהתדירות: אותו יום, אותה שעה, כמו שהבטחת בהרשמה.

אני רואה את אותו סרט שוב ושוב. מתחילים בהתלהבות, שבועי. אחרי חודשיים זה כל שבועיים. אחרי חצי שנה זה "כשיהיה זמן". ואז שולחים אחרי ארבעה חודשים של שקט, ואנשים לא זוכרים מי אתה.

עדיף להתחיל לאט ולעמוד בזה.

ובאיזה יום ושעה?

אין יום קסם שמתאים לכולם, ומי שמבטיח לך כזה, מוכר לך משהו. תחשוב מתי הקהל שלך פנוי לקרוא. בעלי עסקים אחרים קוראים לרוב בבוקר יום עבודה. הורים לילדים קטנים, אולי בערב. ובישראל, שישי ושבת הם סיפור אחר משאר העולם, אז כדאי להיזהר מהמלצות של "יום שלישי ב-10 בבוקר" שנכתבו בשביל שוק אחר.

הדרך הנכונה: לבחור זמן הגיוני, לשלוח בו שלושה גיליונות, ואז לנסות זמן אחר ולהשוות. רוב מערכות הדיוור יודעות לעשות גם בדיקת A/B על שורת הנושא, וזה שימושי יותר מכל טבלה של "הזמן הכי טוב".

08 איך יודעים אם הניוזלטר עובד?

לפי מה שקורה אחרי הקריאה: כמה אנשים ענו, לחצו, השאירו פרטים או חזרו לקנות. אחוז הפתיחה הוא אינדיקציה בלבד, כי חלק מתוכנות הדואר מסמנות מייל כ"נפתח" גם כשאף אחד לא פתח אותו.

למה לא לסמוך על אחוז הפתיחה

אפל הוסיפה לאפליקציית הדואר שלה הגנת פרטיות שטוענת מראש את התמונות במייל. מבחינת מערכת הדיוור, כל מייל כזה נספר כנפתח, גם אם הוא נמחק בלי קריאה. Mailchimp עצמה מזהירה שזה משפיע על הדיוק של נתוני הפתיחה.

אז אם אחוז הפתיחה שלך נראה פתאום מצוין, אל תתלהב לפני שבדקת את ההקלקות.

מה כן נחשב "טוב"

לפי נתוני Mailchimp (עודכנו בדצמבר 2023, על קמפיינים שנשלחו ל-1,000 נרשמים ומעלה), הממוצע בכל התחומים הוא בערך 35.6% פתיחה, 2.6% הקלקה ו-0.22% הסרה. בתחום עסקים ופיננסים: 31.4% פתיחה ו-2.8% הקלקה.

אלה נתונים של מערכת אחת, על שוק אחר, ולפני חלק מהשינויים בתוכנות הדואר. אני משתמש בהם כסדר גודל, לא כיעד. היעד האמיתי שלך הוא להשתפר מול עצמך, גיליון אחרי גיליון.

ועוד דבר: מי שעונה לניוזלטר הוא הליד הכי חם שיש לך. הוא קרא, הוא מרגיש שמדברים איתו, והוא כבר בשיחה. אז תבקש תשובות. "תענה במילה אחת: מה הכי מטריד אותך החודש?" זו פעולה מצוינת לגיליון.

החשבון של גיליון אחד

כדי לראות למה גם רשימה קטנה שווה משהו, הנה חשבון עם מספרים להמחשה:

שים לב מה לא נכנס לחשבון: האנשים שלא פנו החודש, אבל ייזכרו בך כשהמזגן יתקלקל בעוד חצי שנה. בעסקים של שירות, זה לרוב החלק הגדול.

09 איך מתחילים? תוכנית של 30 יום

בארבעה שבועות: שבוע לרשימה ולהסכמה, שבוע למערכת ולתבנית, שבוע לכתיבה, ושבוע לשליחה ולמדידה. בסוף החודש יש לך ניוזלטר ראשון בחוץ, ותהליך שאפשר לחזור עליו.

מייל ברוכים הבאים: הגיליון שכולם פותחים

המייל הכי חשוב ברשימה הוא לא הניוזלטר. זה המייל שנשלח מיד כשמישהו נרשם.

זה הרגע שבו הוא הכי זוכר אותך ואת הסיבה שנרשם. תשתמש בו: תגיד מי אתה במשפט, מה הוא יקבל וכל כמה זמן, ותן לו כבר עכשיו משהו שימושי. ובסוף, תבקש ממנו לענות במילה אחת: מה הכי מעסיק אותו בתחום שלך. התשובות האלה הן הנושאים של החודשים הבאים.

זה גם המקום לחבר את הניוזלטר לשאר המערכת. מי שנרשם דרך דף נחיתה, מי שהשאיר פרטים בקמפיין, מי שביקר באתר ולא פנה. איך מחזירים אנשים שביקרו ולא פנו, כתבתי במאמר על רימרקטינג לעסק קטן.

10 מתי ניוזלטר לא מתאים לך?

כשאין לך זמן או מי שיכתוב באופן קבוע, כשהעסק שלך הוא קנייה חד פעמית שאין אחריה כלום, או כשהבעיה האמיתית היא שאין לך מספיק פניות חדשות. במקרים האלה יש דברים שכדאי לעשות קודם.

אני אומר את זה גם כשזה לא משרת אותי: ניוזלטר הוא לא התשובה לכל עסק.

• אין מי שיכתוב. ניוזלטר שיוצא פעמיים ונעלם עושה יותר נזק מאשר תועלת. אם אין לך שעה בחודש לזה, ואין תקציב למי שיכתוב, תחכה.
• קנייה חד פעמית. מי שמשפץ דירה פעם בעשרים שנה לא צריך ממך מייל חודשי. אולי מייל אחד אחרי העבודה עם בקשה לביקורת, ומייל אחד בשנה. כאן ביקורות בגוגל יעשו יותר. איך מבקשים אותן בלי מבוכה, כתבתי במדריך לביקורות בגוגל.
• אין עדיין פניות חדשות. ניוזלטר עובד הכי טוב על אנשים שכבר מכירים אותך. אם הבעיה היא שאף אחד לא מכיר אותך, תתחיל מלהיות נמצא: גוגל, פרופיל עסק, אתר שמביא פניות. סדר עדיפויות לעסק בלי תקציב גדול פירטתי במאמר על קידום עסק קטן בלי תקציב גדול.
• אין לך רשימה ואין לך איך לבנות אותה. בלי אתר, בלי טופס, בלי תוכן. אז הניוזלטר הוא לא הצעד הראשון, אלא הצעד שאחרי.

ומצד שני, אם יש לך לקוחות שחוזרים, תחום שבו אנשים צריכים לסמוך עליך לפני שהם קונים, ואתה כבר עונה על אותן שאלות כל שבוע, ניוזלטר הוא אחד הערוצים הכי משתלמים שיש. כי את הרשימה אף אחד לא יכול לקחת ממך.

שאלות נפוצות

מי כתב את המאמר

משה מולה, מייסד Mula Digital

יותר מ-20 שנה במכירות ובפיתוח עסקי. מי שמביא לכם את הלקוחות, ולא מחכה להם.
9 שנים בדיגיטל: מלווה עסקים ביצירת מותגים, אתרים, גוגל, תוכן, רשתות, קמפיינים, CRM, אוטומציות ו-AI.
אני לא רק "בונה אתרים" ולא רק "קמפיינר". אני מנהל השיווק החיצוני שלכם: אחד שאחראי על הכול, ומודד את זה בפניות ובלקוחות, לא בלייקים.
126 עסקים שליוויתי לאורך השנים. מה שאני כותב כאן, ראיתי קורה אצלם.

050-824-9824 לינקדאין אימייל